En la década de 1960, el turismo se convirtió en uno de los principales instrumentos del franquismo para mejorar su imagen exterior. A través de campañas internacionales, el régimen buscó proyectar la idea de un país estable, hospitalario y ajeno a la represión política, presentando una España alegre y normalizada ante el visitante extranjero.
Dentro de ese esfuerzo propagandístico, el vino no ocupó un lugar central pero sí formó parte del imaginario construido por la dictadura junto a otros tópicos recurrentes como el sol, la playa o el flamenco. Bebidas como el brandy o la sangría, y escenarios como Granada o Toledo, ayudaban a componer retratos simples y fácilmente exportables, cargados de impacto visual.
La gastronomía y el vino complementaban ese discurso oficial como manifestaciones culturales que conjugaban tradición y disfrute. Para el público anglosajón y nórdico, estos elementos reforzaban la imagen de un destino exótico y lúdico, donde el vino aparecía integrado en la vida cotidiana y en las celebraciones populares, como las vendimias.
Un símbolo destacado de esa etapa fue el toro de Osborne, creado en 1956 como anuncio privado de brandy. Con el respaldo implícito del régimen, sus siluetas se extendieron por las carreteras españolas hasta convertirse en un icono turístico, tan reconocible para el visitante como la paella o la copa de vino.
La propaganda franquista también dio visibilidad a los brindis oficiales del general Francisco Franco y a la presencia en España de figuras internacionales. El interés por los vinos españoles de Ernest Hemingway o la vida nocturna madrileña de Ava Gardner reforzaron ese relato de apertura y exotismo, al igual que los rodajes de grandes producciones cinematográficas.
El discurso turístico se apoyó además en medidas prácticas. En 1965 se instauró el menú turístico, con precio fijo y obligatorio, que incluía bebida, casi siempre vino. Así se garantizaba al visitante un acceso sencillo a la gastronomía local y se normalizaba el vino como parte imprescindible de la experiencia, aunque todavía quedara pendiente una promoción real de la diversidad vitivinícola española.
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Historias del vino – Spain is different: el vino en la promoción turística de la dictadura